ユーザに「伝わる」CSRコンテンツにするために

「伝える」のではなく「伝わる」CSRコンテンツ

Webサイトは、24時間365日誰もが自由にアクセスできます。CSRのコミュニケーションチャネルとしては理想的である反面、課題もあります。ステークホルダーのニーズ、つまりあなたの会社とそのステークホルダーの関係を理解していないと、伝えるべき事柄や伝え方がチグハグになってしまいます。投資家が期待すること、消費者が期待すること、法人顧客が期待すること、サプライヤーが期待すること、就職希望者が期待すること……それらがステークホルダーごとに違うこともあれば同じこともあります。また、たとえ同じ事柄であったとしても、ステークホルダーによって言い方を変えなければ伝わらない事柄もあります。

たとえば、ある通信会社では、CSR関連のコンテンツとして、一般向けの「CSR報告書」とは別に子供向けの冊子を発行しています。どちらも同社のCSR活動に関する内容ですが、対象によって説明のしかた（伝え方）を変えている事例です。このように、あなたの会社が行っているCSR活動をどのようにすれば伝えたい人に正しく伝わるか、今まで以上にユーザーとは誰か・ユーザーのニーズは何かを企業全体の視点で考えなければなりません。

ユーザからの「フィードバック」として有効なコンテンツ・手法

CSR活動においてWebサイトの効力が最大限に発揮できることは、ステークホルダーとのインタラクティブなやり取りや、ちゃんと伝わったかをWebサイトに訪れた人に対して確認できることです。そしてCSR活動において高い評価を得ている企業の多くが、Webサイトを何らかの形で双方向に利用しています。

ユーザーからのフィードバックを蓄積させておくだけではなく、CSR活動そのもの、またCSRサイトの評価として社内で共有し改善に活かせば、おのずと伝わるCSRコンテンツになります。

	誰からの意見かを把握する例えば「CSRに関するご意見・お問い合わせフォーム」がある場合、「年齢」「お名前」「連絡先」だけでなく、以下のように、あなたの会社のステークホルダーのうち「誰」なのかを尋ねます。お客様お取引先株主・投資家調査機関企業・団体の環境担当者研究関係者学校関係者学生政府・行政関係報道関係者社員その他このように具体的な立場を明示してもらったほうが、より意見を有効に反映できます。
	何に対する評価なのか把握するユーザからのフィードバックに有効な手法としては、「アンケート」があります。アンケートを実施する場合は、一時的・短期間なものではなく、定常的に掲載して経過を測定することが重要です。自由回答ではなく3～5段階評価を中心にまとめると定量的に測定でき、前年との比較などがしやすくなります。「Webサイトに掲載しているコンテンツへの評価」と、「CSR活動そのものへの評価」で大きく2つについて項目を立て、もっと知りたい・説明してほしい（この場合は「次回以降の掲載が必要か否か」）というニーズの有無を活動それぞれについて尋ねるなどをすると、今掲載している説明が満足かどうかに加えて、さらに詳しい説明を希望する事柄が何かという両方のニーズを確認できます。
	意見を受けて実施した事柄の説明ユーザからの意見を集めるだけでなく、寄せられた意見に対する回答を掲載することと、具体的な改善内容を紹介することも大切です。件数は少なくても、「ユーザの意見を踏まえて改善している積極的な姿勢」を伝えることが重要なのです。また前年に実施したアンケート結果を紹介し、「アンケートの詳細データをイントラネットで開示して、各職場での分析・対応ができるようにしています」など、社内での具体的な活用法も告知することが出来れば、なお信頼感も高まります。